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APP在工業(yè)品牌營銷中的應(yīng)用-運籌軟件

pp(英文application的簡稱，由于iphone和安卓等智能手機的流行，app指智能手機的第三方應(yīng)用程序)作為一種新型的營銷工具，在消費品營銷領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，但在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，它的作用還沒有被企業(yè)深刻地認(rèn)識到。在這里，張東利結(jié)合從事工業(yè)品品牌策劃的工作經(jīng)驗，談?wù)刟pp在工業(yè)品營銷中的應(yīng)用。

在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，張東利認(rèn)為，app能帶來以下好處：

第一，為企業(yè)降低營銷物料的制作成本。過去工業(yè)品企業(yè)需要印刷制作大量的樣本、宣傳冊、宣傳單、折頁等紙質(zhì)印刷品，在銷售拜訪、客戶參觀、展會現(xiàn)場等客戶接觸點大量分發(fā)和郵寄，使用量大，占據(jù)市場預(yù)算的較大比例。而且，當(dāng)資料中的數(shù)據(jù)一旦要修改和更新，就必須重新印刷制作資料，成本更是累加，甚至造成舊資料的浪費。而將這些資料設(shè)計制作成app后，受眾可以在手機或平板電腦等終端直接下載，大大降低了紙質(zhì)資料的需要量，降低了成本。此外，每當(dāng)有數(shù)據(jù)或信息修改或更新時，app可自動將更新的信息推送到受眾移動終端，受眾可第一時間收到更新后的信息，再也不必大批量重新印刷，造成無謂的資金和時間浪費。

有人會說，工業(yè)品的受眾一般年齡比較大，好多是技術(shù)出身，不夠新潮，不太習(xí)慣使用手機、平板電腦等進行下載和瀏覽信息，因此，根本沒必要開發(fā)app。這話聽起來有一定道理，但卻不是事實。沒有數(shù)據(jù)表明，工業(yè)品企業(yè)的員工在對新事物、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的接受程度上一定落后于消費品企業(yè)的員工，這種觀點的形成有賴于一種錯誤的思維慣性。事實上，使用手機等移動終端獲取信息的年齡層已經(jīng)越來越往下沉，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的年輕人，越來越成為工業(yè)品企業(yè)里的中堅力量。如果我們不看到這種趨勢，勢必在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中被無情拋棄。

第二，能夠更精準(zhǔn)地鎖定有效受眾。作為工業(yè)品營銷工具之一的印刷品，顯然比大眾媒體廣告有著更準(zhǔn)確的受眾到達率，但依然存在很多浪費。比如在展會現(xiàn)場，大量資料會被分發(fā)給像你索取資料、其實卻無關(guān)的受眾，這就是最常見的浪費，但又很難避免。對紙質(zhì)資料來講，每一次無效的送達，都代表著投入在這本資料上資金的浪費和營銷成本的增加。此外，紙質(zhì)資料的不可分拆性，也導(dǎo)致了很多浪費。比如你有四個業(yè)務(wù)單元，而受眾其實只需要了解其中的一個業(yè)務(wù)，但你卻給了他整本資料，其他三個業(yè)務(wù)單元的內(nèi)容和印刷成本其實是浪費了。這后一種情況的浪費是很大的，它不易覺察，讓你視而不見。

相比紙質(zhì)資料，app可以更精準(zhǔn)地到達有效受眾，減少企業(yè)的資金和時間浪費。企業(yè)將app的信息通過宣傳冊、樣本、官網(wǎng)、雜志廣告、ppt等各種方式告知客戶，無論是新老客戶或潛在客戶，真正感興趣的受眾就會去下載和安裝，同時能接收到資料的實時更新推送消息。而那些非目標(biāo)受眾一般不會去下載，即使下載了，企業(yè)也不會額外付出任何成本和時間精力，這樣就過濾了許多非目標(biāo)受眾。同時，也解決了受眾只關(guān)心某一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，而卻拿到整本資料導(dǎo)致浪費的問題。

第三，能夠大大方便受眾，使受眾可隨時和第一時間獲取信息。app最大的優(yōu)勢在于打破了時空的限制，只要受眾持有手機等移動終端，接入了互聯(lián)網(wǎng)，就可以隨時獲取信息。這給企業(yè)銷售人員和受眾帶來了極大的便利。以往受眾獲取紙質(zhì)資料，必須要與銷售員見面，或去展會索取，或通知銷售員寄送等，無論何種方式，都不是很方便的。特別是工作節(jié)奏的加快，受眾的移動化辦公傾向越來越明顯，獲取紙質(zhì)資料就越來越不方便和耗費時間了。app的使用極大地改變了這一狀況，受眾不但可隨時隨地去下載企業(yè)各種資料，而且可以挑選出感興趣的內(nèi)容來，還有很重要的一點是，受眾能第一時間就得到最新的資料和數(shù)據(jù)，避免不不要的溝通和麻煩。

第四，app傳遞的信息和內(nèi)容更加豐富，能夠結(jié)合多媒體、視頻、三維等表現(xiàn)手法，更加生動和直觀地傳遞信息，具有紙質(zhì)資料無法比擬的優(yōu)越性。紙質(zhì)媒體只能傳遞靜態(tài)的圖片和文字信息，傳播的廣度、深度和效果受到很大局限。而app在傳播信息的深度和效果上卻有很大優(yōu)勢，不僅僅有圖片和文字信息，還能夠?qū)⒁曨l、動畫、虛擬現(xiàn)實等多媒體技術(shù)融入其中，便于銷售人員的演示，因此，在信息傳播的廣度、深度和感染力上獨樹一幟。同時，還可嵌入信息搜索功能，方便了受眾對信息的查找和比對。可以說，一個策劃精良的app，就是一個企業(yè)的移動營銷工具箱，具有強大的市場殺傷力。

正因如此，ge、西門子、abb、施耐德等國際工業(yè)品牌巨頭，都花大力氣投入和開發(fā)了眾多app工具，它們針對不同的受眾、不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品和不同的傳播目的，簡直玲瑯滿目，各具特色。下面，張東利以施耐德中國的綜合性介紹app為例，看看它都能為工業(yè)品企業(yè)做些什么？

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PK項目	評價標(biāo)準(zhǔn)	運籌軟件	其他品牌
品牌認(rèn)知	成立時間長、專業(yè)度高、堅持管理思想指導(dǎo)軟件，軟件系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)管理；堅持技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)企業(yè)為本，不投機取巧，不炒作熱點。	10余年專注企業(yè)管理軟件研發(fā)，融入世界管理大師的先進管理思想，幫助企事業(yè)單位建立以客戶為中心的經(jīng)營理念、組織模式、業(yè)務(wù)規(guī)則及評估系統(tǒng)，形成一套整體的科學(xué)管控體系。	成立時間短，風(fēng)投注資成立，注重營銷，炒作概念，只顧發(fā)展用戶注冊量，能圈更多的錢。
行業(yè)案例	高端行業(yè)越多越好，理念先進，精細(xì)化管理，經(jīng)驗豐富，見多識廣，專家顧問型團隊；堅決杜絕“粗放式、簡單化”管理。	高精尖企業(yè)管理規(guī)范、理念超前，引領(lǐng)作用強，浪潮集團、中國移動、華誼兄弟、中國高鐵、國家儲備糧集團等都是運籌典型客戶。	專注模式簡單、松散管理的入門級產(chǎn)品，粗放式鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)加工廠，信息化普及程度低的客戶最多、人員最多。
功能強弱	CRM、OA、ERP、HR、SCM、微商城、APP、BPM等高度集成，整套企業(yè)管理體系，可以臨時不用，但不能沒有，否則后期對接后患無窮。	提供一體化管理系統(tǒng)，可分割使用，亦可集成使用。全面不失細(xì)致，通過一套軟件即可掌控企業(yè)的人、財、物，產(chǎn)、供、銷，運籌行業(yè)專用系統(tǒng)更強大，沒有我們做不到，只有你想不到。	只提供部分功能，典型的“信息孤島”，碎片化管理，不成體系。簡易、low，成了他們的代名詞。好的管理體系不只是考勤、錄客戶、事務(wù)審批這么簡單。
個性定制	優(yōu)秀的企業(yè)都有自己的獨特管理體系，這就需要個性化的軟件系統(tǒng)支撐，就像衣服“高級定制”，“量體裁衣”，精品永遠(yuǎn)是王道。	行業(yè)定制+企業(yè)個性，運籌軟件服務(wù)30多個行業(yè)，提供雙定制產(chǎn)品及服務(wù)，我們堅信每個企業(yè)都是獨一無二的，互聯(lián)網(wǎng)思維，才是中國企業(yè)發(fā)展根本。	典型特征：千篇一律，千人一面?？傮w來說就是信息化管理的V1.0版，大眾普及化產(chǎn)品，永遠(yuǎn)只會在低端市場活躍。
方便實用	符合人體工程學(xué)、管理工程學(xué)，工作習(xí)慣，編輯習(xí)慣、閱覽習(xí)慣，眾多前沿客戶、工程師驗證優(yōu)化。	8種色系，隨心選擇，界面風(fēng)格統(tǒng)一，適應(yīng)設(shè)計潮流，一看即會，觸類旁通，系統(tǒng)越是高深，表現(xiàn)越要淺顯易懂。	過度美化，犧牲統(tǒng)一，簡單的東西為了體現(xiàn)豐富化，只能在表現(xiàn)形式上多變花樣，與管理方向南轅北轍。
可擴展性	企業(yè)所有管理體系工具盡可能都納入軟件系統(tǒng)，全面拋棄各種Excel表格數(shù)據(jù)填報、統(tǒng)計、下載查看的搬運工模式。	門戶、場景、菜單、圖標(biāo)、語言、色系、表單、流程、字段、報表、app、數(shù)據(jù)引用、公式運算、自定義業(yè)務(wù)函數(shù)、回寫、校驗、權(quán)限、消息、預(yù)警、定時或觸發(fā)任務(wù)均可自定義配置。	有用沒用的功能都在刷存在感，換色、換門戶、換圖標(biāo)、換菜單名稱、換表單字段、換可選項、換報表、自定義業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)引用、回寫，想都不用想，因為架構(gòu)所限沒法實現(xiàn)。
周期風(fēng)險	無論簡單需求，復(fù)雜需求，都有專業(yè)項目實施方案、配備項目經(jīng)理把控進度、需求調(diào)研、個性化配置、安裝、培訓(xùn)、上線、優(yōu)化。	周期短，簡單需求1周內(nèi)完成配置、培訓(xùn)，系統(tǒng)可拆分、可組合；預(yù)算有限的情況下可總體規(guī)劃，分期購買。首期滿足核心需求，后期逐步拓展。	簡單需求較短，復(fù)雜需求難以確定，因為二次開發(fā)涉及費用核算、雙方匯報、審批，討價還價、驗證測試、BUG修復(fù)、綜合成本高、風(fēng)險大。
系統(tǒng)集成	專業(yè)的管理系統(tǒng)工程一定是高度集成的，開放的接口，保持生態(tài)鏈良性發(fā)展。	集成呼叫中心、第三方ERP、OA、視頻會議、單點登錄、網(wǎng)銀在線支付、微信、短信、Email、身份認(rèn)證等。	大多為在線租用云部署模式，封閉式架構(gòu)、不對外開放，不支持二次開發(fā)、第三方應(yīng)用集成。
售后服務(wù)	專業(yè)考評工程師服務(wù)，支持遠(yuǎn)程協(xié)助、上門服務(wù)、駐場實施，與購買需求有偏差能及時響應(yīng)。	項目組管理服務(wù)，用戶滿意度考評。超過購買需求30%以內(nèi)，免費提供服務(wù)。超出部分核算工作量，按工時成本計費。	超過購買需求，不僅無免費服務(wù)。有的收費也難滿足需求，二次開發(fā)也不是想做就能做，需要依賴于強大的平臺支撐。
價格成本	本地部署、云部署，使用沒有本質(zhì)區(qū)別，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)類似買房、租房，主要是隨心所欲可定制度的差別、資產(chǎn)和費用的區(qū)別。	可租可售，同等品質(zhì)水準(zhǔn)比同行價低50%，通用普及版、行業(yè)專用版、高端定制版按需合作。運籌軟件的經(jīng)營理念：質(zhì)優(yōu)價廉，童叟無欺。	租用版抱著試試看的態(tài)度選擇者居多，這也是圈用戶的套路，只租不售，按年收費，表面便宜，實屬不然，3年的錢足夠買永久授權(quán)。