做高端品牌，還是中低端品牌？-運(yùn)籌軟件

前些天碰到一些做加工廠出身的老板，總是問句話，你說做品牌，到底是做高端品牌好，還是做中低端，甚至有些人一聽到說做中低端品牌，就會(huì)不屑，大聲說我的產(chǎn)品質(zhì)量這么好，憑什么不能走高端？問題是，質(zhì)量好就一定可以走高端嗎？走高端或低端，真是自己一廂情愿的嗎？

當(dāng)然，如果確實(shí)有錢，燒個(gè)十年八年的錢都扛得住，也能請(qǐng)到一批設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)方面的頂尖人才加盟，做個(gè)小品類里的高端品牌，當(dāng)作個(gè)人興趣來玩，也未嘗不可。只是大部分人都沒有這般身家，就像馬云說的那句話，活著，仍然是絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的第一目標(biāo)，只有活著，才有下步發(fā)展。

高端還是低端，這個(gè)糾結(jié)的話題，其實(shí)是個(gè)偽命題，與其在做高端低端的利弊上爭(zhēng)論花費(fèi)時(shí)間，還不如務(wù)實(shí)的問自己，從哪個(gè)價(jià)格區(qū)間切入，更容易活下來?；钕聛砗?，如果發(fā)現(xiàn)其他價(jià)格區(qū)間自己能滲透進(jìn)去，就繼續(xù)切入，如果發(fā)現(xiàn)切入不了，就做好自己所在的價(jià)格區(qū)間，成為這個(gè)市場(chǎng)板塊的第一。到那個(gè)時(shí)候你再來反省自己，自己到底是在高端，還是在中低端，結(jié)果就一目了然了。

找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)切入點(diǎn)，從哪個(gè)價(jià)格區(qū)間切入，用什么樣的賣點(diǎn)來讓自己超越競(jìng)品，成為消費(fèi)者的首選，是讓自己的生意活下來的關(guān)鍵所在。有很多人說，切入點(diǎn)就是找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，別人不做你來做，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就能成功，這種說法過于片面。比如嬰兒腰凳這個(gè)品類，在300元以上的價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)較少，基本是市場(chǎng)空白，只有不到10%的消費(fèi)者在購(gòu)買，如果一開始就切入到300元以上高端區(qū)間，銷量將極其有限，資金周轉(zhuǎn)慢，老板需不斷輸血投入來養(yǎng)，最后必然讓自己陷入絕境。

為了讓自己的選擇不至于盲目，管理者需首先確定各價(jià)格區(qū)間的人數(shù)購(gòu)買占比和銷售額占比，知道在哪個(gè)區(qū)間購(gòu)買人數(shù)多，符合消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的心理價(jià)格預(yù)期。做生意最講究“扎堆效應(yīng)”，哪里人多就往哪里跑，哪怕自己只獲取5%的顧客，都足夠讓自己活下來，所以購(gòu)買人數(shù)多的價(jià)格區(qū)間，往往會(huì)是產(chǎn)品切入的首選。

不要太相信那些似是而非的數(shù)據(jù)和模型，也不要給自己找理由來回避到市場(chǎng)一線賣貨，真正的生意人，全部是從市場(chǎng)一線摸爬滾打過來的，沒有坐在辦公室里就知道子彈往哪里打的市場(chǎng)人。就像找與競(jìng)品差異的賣點(diǎn)，靠想象和猜測(cè)（所謂的“洞察”）是無法確定的，真正有效的是你去看下競(jìng)品的消費(fèi)者，他們買了之后的評(píng)價(jià)是什么，他們覺得競(jìng)品好在哪里，差在哪里，然后反問自己：

1、在競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)上，我是否能做的更好？

2、如果難以做的更好，我是否能在顧客關(guān)心的其他問題上勝出，與對(duì)手錯(cuò)開？

找準(zhǔn)了價(jià)格切入空間和競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)，管理者緊接著要做的，就是用最好的產(chǎn)品款式和包材視覺設(shè)計(jì)來表現(xiàn)賣點(diǎn)，并在推廣方式上制造足夠的性價(jià)比差異，一推出就能讓消費(fèi)者驚嘆，毫不猶豫的促成購(gòu)買。只要這個(gè)切入點(diǎn)能讓企業(yè)生存下來，順利產(chǎn)生現(xiàn)金流，企業(yè)便有足夠的精力以此為根據(jù)地，向價(jià)格區(qū)間以上或以下來拓展產(chǎn)品線。

沒有必要一開始就給自己框定價(jià)格區(qū)間的定位，比如只做中高端或只做中低端。管理者需要仔細(xì)辨別所在品類的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，朝價(jià)格區(qū)間以上來延展產(chǎn)品線，是否能切入上去，打敗那個(gè)價(jià)格區(qū)間的高價(jià)競(jìng)品；向下延伸，又是否能取代先前的低價(jià)走量的競(jìng)品，并在成本投入上可以得到平衡。不必過于學(xué)究的認(rèn)為你做了低端，高端價(jià)位的消費(fèi)者就會(huì)覺得你低檔而拋棄你，只要保證在高、中、低端的價(jià)格區(qū)間，均對(duì)應(yīng)有不同功能、不同設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，給顧客提供的是不同價(jià)值，各渠道產(chǎn)品線全部錯(cuò)開，在設(shè)計(jì)、功能、定價(jià)和利潤(rùn)等方面差異化，就會(huì)避免高價(jià)和低價(jià)產(chǎn)品沖突、不同渠道的價(jià)格沖突和不同地域的竄貨。

另外，這個(gè)產(chǎn)品線和價(jià)格定位，也并不是一成不變的。就像河水一樣，漲潮時(shí)，河堤會(huì)變成低端，落潮時(shí)，河堤又成了高端。市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的變化，也是隨著對(duì)手不斷在調(diào)整的，今天產(chǎn)品的主流價(jià)格區(qū)間在100-150元是走量的中低端市場(chǎng)，到了明天，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，整個(gè)品類價(jià)格下沉和利潤(rùn)打薄，100-150元會(huì)變成高端市場(chǎng)。企業(yè)原來可能靠100-150元區(qū)間的產(chǎn)品切入，成為了市場(chǎng)第一的品牌，但當(dāng)市場(chǎng)整體下沉到50-100元時(shí)，產(chǎn)品線也要隨之調(diào)整，將老產(chǎn)品價(jià)格下沉，用新功能產(chǎn)品填補(bǔ)原有價(jià)格區(qū)間，如果不調(diào)整，市場(chǎng)第一的位置不僅不保，整個(gè)品牌的產(chǎn)品線全部集中于利潤(rùn)產(chǎn)品，缺乏走量產(chǎn)品的拉動(dòng)，馬上就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率大幅下滑，現(xiàn)金流減慢，固定成本增加，經(jīng)營(yíng)也會(huì)隨之陷入困境。

單純做高端市場(chǎng)，不靠中低端產(chǎn)品來拉動(dòng)，需撐得住，耐得住寂寞，錢不多就別玩這招。比較可行的是針對(duì)市場(chǎng)的走量區(qū)間先切入，哪怕不賺錢，先讓現(xiàn)金流動(dòng)，活下來，然后再逐步拓展到利潤(rùn)產(chǎn)品區(qū)間，跟隨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品線和價(jià)格體系。僵化的固守高端、或中低端，都會(huì)讓自己陷入被動(dòng)。如做嬰兒理發(fā)器的易簡(jiǎn)，始終不愿屈身切入到50-100元價(jià)格區(qū)間，仍固守100-150元，最終導(dǎo)致自己市場(chǎng)第一的位置不保，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品線動(dòng)銷減慢，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。