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房地產(chǎn)行業(yè)CRM客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)案例-運籌軟件

在當(dāng)前的市場競爭激烈、急需營銷創(chuàng)新和媒體創(chuàng)新的市場形勢下，CRM系統(tǒng)具備不可比擬的從實質(zhì)上全面提升營銷執(zhí)行力的功效，應(yīng)用得當(dāng)，將成為破除營銷變革困局的利器！

靠房地產(chǎn)廣告賺得盆滿缽滿的平面媒體愈發(fā)日子不好過了！

同樣日子不好過的，還有房地產(chǎn)營銷策劃師！

他們面臨的共同問題是：房地產(chǎn)營銷的費用投入居高不下，而營銷績效卻似乎每況愈下。

原因大致有三：

其一在于行業(yè)欣欣向榮發(fā)展多年之后，市場愈發(fā)進入激烈競爭時代，而與此同時，房地產(chǎn)營銷的策略和手段卻罕有創(chuàng)新，似乎依然沉醉在“排隊認購、開盤旺銷、持續(xù)熱賣、迅速結(jié)案”的輕松營銷時代的美好感覺里；

其二在于當(dāng)前階段非住宅項目的供應(yīng)量越來越大，市場形勢嚴(yán)峻，而寫字樓、商業(yè)的銷售均具有住宅銷售所沒有的“大客戶營銷”的特點和難點，在住宅銷售中以“坐銷”為主的營銷方式不太適應(yīng)非住宅銷售，照搬照用的績效極低；

其三在于宏觀調(diào)控不僅僅給開發(fā)商帶來了土地和資金運作上的巨大壓力，還為執(zhí)行房地產(chǎn)銷售的同行們帶來了“瑟瑟秋風(fēng)”，地產(chǎn)新政滋生濃郁的市場觀望氣氛更似乎要人們提前領(lǐng)略“嚴(yán)冬”的氣息，市場逆境需要好的營銷策略實現(xiàn)破冰壯舉！

競爭激烈也好，市場觀望也好，無論如何，地產(chǎn)項目運作的最終，成也銷售，敗也銷售！如何提升營銷績效，這已成為房地產(chǎn)營銷面臨的變革困局！究竟該何去何從？

筆者以為，當(dāng)前形勢下提升營銷績效關(guān)鍵在于提升營銷執(zhí)行力！

如果說以前是拿來一個樓盤，不用研究產(chǎn)品特點和它為客戶提供的真正價值，不用認真定位客戶，照搬照用通用的營銷手法，平面硬廣、路牌道旗“眉毛胡子一把抓”，就能把樓賣的很好，那么，現(xiàn)在這種日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

需要提高營銷執(zhí)行力！主要體現(xiàn)在四個環(huán)節(jié)，第一，提煉項目價值（核心賣點）；第二，準(zhǔn)確細分并定位目標(biāo)客群；第三，創(chuàng)新營銷推廣手段，提高傳播推廣（把樓盤價值傳達給客戶）的針對性與有效性！第四，提高銷售執(zhí)行力與銷售成交率（在前三點吸引的來電來訪客戶基礎(chǔ)上）。

拋開如何提煉項目價值點不提，我們發(fā)現(xiàn)，在營銷推廣階段提升績效的核心思路主要就是提高營銷的針對性，變大規(guī)模營銷為針對性營銷，借助數(shù)據(jù)庫營銷的理念，關(guān)鍵就是建立客戶信息數(shù)據(jù)庫并有效細分定位目標(biāo)客群，再采用針對性強的推廣渠道和媒體進行傳播，從而從本質(zhì)上提高營銷執(zhí)行力，最終提升營銷績效。

結(jié)合上述思路，有必要引入本文的主要研究對象―― CRM系統(tǒng)，在決定營銷執(zhí)行力的四個環(huán)節(jié)中，CRM系統(tǒng)至少能在三個環(huán)節(jié)發(fā)揮直接性的重要作用，試分析如下：

其一，借助 CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)對潛在客戶的管理與客戶信息的數(shù)據(jù)庫管理，助力目標(biāo)客群的細分定位。

CRM系統(tǒng)借助客戶信息管理模塊，實現(xiàn)了對客戶信息的有效管理，并重視對潛在客戶的管理！市場上有些所謂的CRM系統(tǒng)，只管理成交客戶的數(shù)據(jù)，根本算不上是CRM的體系。對來電來訪、關(guān)系推薦等各種渠道搜集的客戶數(shù)據(jù)，應(yīng)該在第一時間錄入數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)?？蛻粜畔?yīng)該盡量全面記錄，以支持按照各種分類標(biāo)準(zhǔn)進行細分分析，篩選定位目標(biāo)客群。CRM系統(tǒng)良好的數(shù)據(jù)庫分析功能將有效支持對客戶的篩選分析。

有必要提到一點，單一項目的銷售，尤其是非住宅項目的銷售，來電來訪量很有限，自身積累的客戶信息量很少，就應(yīng)該借助于外在第三方積累的客戶資源庫，如經(jīng)紀(jì)代理公司、專門的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)公司等等。挑選這些合作資源的關(guān)鍵就是對方積累的客戶資源是否準(zhǔn)確并支持細分。

其二，借力 CRM系統(tǒng)，創(chuàng)新營銷推廣手段，尤其是加強媒體創(chuàng)新，提高傳播效率。

有了準(zhǔn)確細分并定位目標(biāo)客群的基礎(chǔ)，媒體創(chuàng)新也變得有的放矢。無論如何，以往那種“人云亦云、照搬照抄”、“撒大網(wǎng)打魚”的媒體選擇和推廣方式應(yīng)堅決摒棄。真正明確目標(biāo)客群，并明晰目標(biāo)客群的常規(guī)認知渠道，方能提高傳播針對性和效率。

以筆者所在代理公司今年運作多個項目的實際數(shù)據(jù)分析來看，平面媒體在廣告投放中的效率事實上在逐漸降低，營銷策劃師也開始明顯降低了平面媒體的投放費用比例（無怪乎平面媒體日子難過了）。對應(yīng)，新興的推廣方式正迅速崛起。

以寫字樓產(chǎn)品為例，“行銷”為主的推廣方式逐步取代“完全坐銷”模式，其中，尤以 DM（和E-DM）、短信、活動營銷、大賣場包裝和網(wǎng)絡(luò)推廣方式日益受到青睞，這些推廣方式共同的特點是傳播的針對性明顯提高（也各自有各自針對客戶的特點）。

CRM系統(tǒng)既為這些創(chuàng)新的媒體方式（尤其是DM和短信）提供了基礎(chǔ)的客戶信息記錄和細分的平臺，又實際提供了相關(guān)應(yīng)用功能（如DM管理模塊、短信模塊、營銷活動管理模塊），為營銷策劃人員提供了很好的營銷操作工具和營銷效果分析武器。

不能不說，營銷效果的分析在這些創(chuàng)新的媒體運用中是至關(guān)重要的，比如 DM之后的反饋結(jié)果分析體系、短信以及營銷活動的效果監(jiān)測分析體系。借助CRM系統(tǒng)的營銷效果分析功能，能真正實現(xiàn)對營銷方式的調(diào)整改善（也包括對目標(biāo)客群細分定位的進一步明確）。

其三，通過 CRM系統(tǒng)，加強客戶銷售談判的過程管理，提高銷售執(zhí)行力與銷售成交率。

通過營銷推廣把客戶吸引來了，能否成交還得看銷售的執(zhí)行力如何。 CRM系統(tǒng)將能從各個層次促進銷售執(zhí)行力的提升，比如：對業(yè)務(wù)員而言，CRM系統(tǒng)提供客戶銷售談判的進程管理功能，幫助業(yè)務(wù)員掌握談判進度情況（尤其是非住宅項目的大客戶談判跟進）；對銷售經(jīng)理而言，CRM系統(tǒng)能提供全部客戶信息的實時分析，使得銷售成交的機會能在銷售經(jīng)理這一更高的層次被發(fā)現(xiàn)（而避免由于業(yè)務(wù)員的水平較低而流失）；CRM系統(tǒng)還能為銷售經(jīng)理提供業(yè)務(wù)員銷售成績考核、業(yè)務(wù)員任務(wù)自動督辦、客戶滿意度分析等各種管理功能，幫助銷售經(jīng)提高現(xiàn)場的管理執(zhí)行力……等等。

總結(jié)上述三個觀點，我們又能發(fā)現(xiàn)， CRM系統(tǒng)將能最終依靠對客戶購買情況和關(guān)注情況的數(shù)據(jù)積累分析，來間接幫助策劃人員提煉項目的價值點和核心賣點，而這些賣點，將正是目標(biāo)客群所真正關(guān)注、對他們購買行為敏感的“有效價值點”。

PK項目	評價標(biāo)準(zhǔn)	運籌軟件	其他品牌
品牌認知	成立時間長、專業(yè)度高、堅持管理思想指導(dǎo)軟件，軟件系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)管理；堅持技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)企業(yè)為本，不投機取巧，不炒作熱點。	10余年專注企業(yè)管理軟件研發(fā)，融入世界管理大師的先進管理思想，幫助企事業(yè)單位建立以客戶為中心的經(jīng)營理念、組織模式、業(yè)務(wù)規(guī)則及評估系統(tǒng)，形成一套整體的科學(xué)管控體系。	成立時間短，風(fēng)投注資成立，注重營銷，炒作概念，只顧發(fā)展用戶注冊量，能圈更多的錢。
行業(yè)案例	高端行業(yè)越多越好，理念先進，精細化管理，經(jīng)驗豐富，見多識廣，專家顧問型團隊；堅決杜絕“粗放式、簡單化”管理。	高精尖企業(yè)管理規(guī)范、理念超前，引領(lǐng)作用強，浪潮集團、中國移動、華誼兄弟、中國高鐵、國家儲備糧集團等都是運籌典型客戶。	專注模式簡單、松散管理的入門級產(chǎn)品，粗放式鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)加工廠，信息化普及程度低的客戶最多、人員最多。
功能強弱	CRM、OA、ERP、HR、SCM、微商城、APP、BPM等高度集成，整套企業(yè)管理體系，可以臨時不用，但不能沒有，否則后期對接后患無窮。	提供一體化管理系統(tǒng)，可分割使用，亦可集成使用。全面不失細致，通過一套軟件即可掌控企業(yè)的人、財、物，產(chǎn)、供、銷，運籌行業(yè)專用系統(tǒng)更強大，沒有我們做不到，只有你想不到。	只提供部分功能，典型的“信息孤島”，碎片化管理，不成體系。簡易、low，成了他們的代名詞。好的管理體系不只是考勤、錄客戶、事務(wù)審批這么簡單。
個性定制	優(yōu)秀的企業(yè)都有自己的獨特管理體系，這就需要個性化的軟件系統(tǒng)支撐，就像衣服“高級定制”，“量體裁衣”，精品永遠是王道。	行業(yè)定制+企業(yè)個性，運籌軟件服務(wù)30多個行業(yè)，提供雙定制產(chǎn)品及服務(wù)，我們堅信每個企業(yè)都是獨一無二的，互聯(lián)網(wǎng)思維，才是中國企業(yè)發(fā)展根本。	典型特征：千篇一律，千人一面?？傮w來說就是信息化管理的V1.0版，大眾普及化產(chǎn)品，永遠只會在低端市場活躍。
方便實用	符合人體工程學(xué)、管理工程學(xué)，工作習(xí)慣，編輯習(xí)慣、閱覽習(xí)慣，眾多前沿客戶、工程師驗證優(yōu)化。	8種色系，隨心選擇，界面風(fēng)格統(tǒng)一，適應(yīng)設(shè)計潮流，一看即會，觸類旁通，系統(tǒng)越是高深，表現(xiàn)越要淺顯易懂。	過度美化，犧牲統(tǒng)一，簡單的東西為了體現(xiàn)豐富化，只能在表現(xiàn)形式上多變花樣，與管理方向南轅北轍。
可擴展性	企業(yè)所有管理體系工具盡可能都納入軟件系統(tǒng)，全面拋棄各種Excel表格數(shù)據(jù)填報、統(tǒng)計、下載查看的搬運工模式。	門戶、場景、菜單、圖標(biāo)、語言、色系、表單、流程、字段、報表、app、數(shù)據(jù)引用、公式運算、自定義業(yè)務(wù)函數(shù)、回寫、校驗、權(quán)限、消息、預(yù)警、定時或觸發(fā)任務(wù)均可自定義配置。	有用沒用的功能都在刷存在感，換色、換門戶、換圖標(biāo)、換菜單名稱、換表單字段、換可選項、換報表、自定義業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)引用、回寫，想都不用想，因為架構(gòu)所限沒法實現(xiàn)。
周期風(fēng)險	無論簡單需求，復(fù)雜需求，都有專業(yè)項目實施方案、配備項目經(jīng)理把控進度、需求調(diào)研、個性化配置、安裝、培訓(xùn)、上線、優(yōu)化。	周期短，簡單需求1周內(nèi)完成配置、培訓(xùn)，系統(tǒng)可拆分、可組合；預(yù)算有限的情況下可總體規(guī)劃，分期購買。首期滿足核心需求，后期逐步拓展。	簡單需求較短，復(fù)雜需求難以確定，因為二次開發(fā)涉及費用核算、雙方匯報、審批，討價還價、驗證測試、BUG修復(fù)、綜合成本高、風(fēng)險大。
系統(tǒng)集成	專業(yè)的管理系統(tǒng)工程一定是高度集成的，開放的接口，保持生態(tài)鏈良性發(fā)展。	集成呼叫中心、第三方ERP、OA、視頻會議、單點登錄、網(wǎng)銀在線支付、微信、短信、Email、身份認證等。	大多為在線租用云部署模式，封閉式架構(gòu)、不對外開放，不支持二次開發(fā)、第三方應(yīng)用集成。
售后服務(wù)	專業(yè)考評工程師服務(wù)，支持遠程協(xié)助、上門服務(wù)、駐場實施，與購買需求有偏差能及時響應(yīng)。	項目組管理服務(wù)，用戶滿意度考評。超過購買需求30%以內(nèi)，免費提供服務(wù)。超出部分核算工作量，按工時成本計費。	超過購買需求，不僅無免費服務(wù)。有的收費也難滿足需求，二次開發(fā)也不是想做就能做，需要依賴于強大的平臺支撐。
價格成本	本地部署、云部署，使用沒有本質(zhì)區(qū)別，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)類似買房、租房，主要是隨心所欲可定制度的差別、資產(chǎn)和費用的區(qū)別。	可租可售，同等品質(zhì)水準(zhǔn)比同行價低50%，通用普及版、行業(yè)專用版、高端定制版按需合作。運籌軟件的經(jīng)營理念：質(zhì)優(yōu)價廉，童叟無欺。	租用版抱著試試看的態(tài)度選擇者居多，這也是圈用戶的套路，只租不售，按年收費，表面便宜，實屬不然，3年的錢足夠買永久授權(quán)。